Strafen vermeiden: Was Makler bei der Werbung und Kundenakquise dürfen

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Will ein Makler für sich werben und neue Kunden gewinnen, kann er nicht einfach drauf loslegen. Es gibt einige Gesetze, die er dabei beachten muss, wenn er keine Abmahnung oder Bußgeld riskieren will. Ein Überblick, was Maklern bei der Werbung und Kundenakquise erlaubt ist.

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Wenn Makler Werbung für sich machen, müssen sie sich an verschiedene Gesetze halten. Machen sie das nicht, kann das teuer werden. Foto: iStock/RichVintage

Um erfolgreich zu sein, brauchen Makler Kunden. Denn können sie nichts vermitteln, bleibt die Provision aus. Die Kundenakquise ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg des Maklers. Dem Werben um neue Kunden sind allerdings Grenzen gesetzt. Bevor sich Makler also ans Werk machen, sollten sie sich informieren, was rechtlich erlaubt ist – und was nicht.

Makler müssen bei Werbung und Akquise auf mehrere Gesetze achten

Auf die Werbung und Kundenakquise nehmen gleich mehrere Gesetze und Verordnungen Einfluss. Allen voran die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das an die DSGVO angepasste Bundesdatenschutzgesetz. Denn neue Kunden bedeuten auch immer neue Daten, die nur unter bestimmten Voraussetzungen überhaupt erhoben und anschließend unter strengen Bedingungen verarbeitet werden dürfen.

Link-Tipp

Die Datenschutz-Grundverordnung gilt seit 25. Mai 2018. Lesen Sie hier, worauf Makler bei der Datenerhebung und -verarbeitung achten müssen.

Neben dem Datenschutz müssen Makler beim Werben um Neukunden auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und als einen speziellen Teil davon das Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes  beachten.

Ohne Einwilligung geht nichts

Makler, Werbung, Kundenakquise, Einwilligung, Foto: jokerpro/fotolia.com
Erst wenn der Makler von einer Person grünes Licht bekommt, kann er ihr Werbung zukommen lassen. Foto: jokerpro/fotolia.com

Grundsätzlich ist allen Gesetzen und dem Datenschutz gemein, dass potenzielle neue Kunden in die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung Ihrer Daten eingewilligt haben müssen, bevor der Makler sich mit adressierter Werbung an sie wenden darf. Dabei spielt es nur bedingt eine Rolle, ob es sich bei den Neukunden um Privatpersonen oder Unternehmen handelt. Erst wenn ein potenzieller Kunde einwilligt, zu Werbezwecken kontaktiert zu werden, handeln Makler rechtssicher.

In welcher Form diese Einwilligung geschehen muss, darüber gibt es keine gesetzliche Regelung. Sie kann sowohl mündlich, als auch elektronisch zum Beispiel per E-Mail erfolgen. Auch eine schlüssige Handlung kann als Einwilligung zählen. Das kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn eine Person innerhalb eines Gespräches sagt, der Makler könne in Zukunft ja mal an sie denken. „Das kann zwar als Einwilligung gedeutet werden, aber zu empfehlen ist es nicht, sich bloß auf eine mündliche Einwilligung zu verlassen“, sagt Dr. Christian Osthus, Leiter der Rechtsabteilung beim Immobilienverband IVD. Denn im Streitfall muss der Makler nachweisen können, dass es die Einwilligung wirklich gegeben hat. „Es ist immer besser, wenn der Makler so etwas schriftlich oder in anderer nachweisbarer Form bekommt.“

Wann eine Einwilligung wirksam ist, regelt die DSGVO wie folgt: Die Person muss freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich die Einwilligung erteilen (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). „Die Person muss wissen, wem und wofür sie da gerade ihre Einwilligung gibt“, erklärt der Rechtsexperte. Wirksam ist eine Einwilligung außerdem nur dann, wenn sie nicht an andere Leistungen des Anbieters gekoppelt ist (Art. 7 DSGVO). Es ist also nicht erlaubt, die Einwilligung für künftige Werbung an die Vertragserfüllung zu koppeln, nach dem Motto, wenn du mir die Einwilligung nicht gibst, werde ich für dich nicht tätig.

Info

Was passiert mit Einwilligungen, die vor dem 25. Mai 2018 gegeben wurden?

Jegliche Einwilligungen, die vor dem in Kraft treten der DSGVO eingeholt wurden, behalten nur dann ihre Wirksamkeit, wenn sie auch mit den neuen Regelungen der DSGVO konform sind. Ist dies nicht der Fall, muss der Makler die Einwilligung erneut einholen oder darf die Daten der betroffenen Person nicht mehr zu Werbezwecken nutzen.

Einwilligung ist frei widerrufbar

Auch wenn die Einwilligung für die Kontaktaufnahme oder zukünftige Werbung einmal gegeben wurde, so heißt das nicht, dass Makler sie automatisch zeitlich unbeschränkt nutzen können, denn eine Person kann ihre Einwilligung jederzeit zurückziehen. Ebenso wie die Einwilligung ist auch der Widerruf an keine bestimmte Form gebunden. Dabei ist es egal, in welcher Art und Weise die Einwilligung erteilt wurde. Das heißt, auch wenn es eine schriftliche Einwilligung gab, kann die Person diese mündlich widerrufen.

Hinzu kommt, dass eine einmal erteilte Einwilligung auch aufgrund einer vereinbarten zeitlichen Befristung ihre Gültigkeit verlieren kann. Auch in diesem Fall muss der Makler zukünftige Werbemaßnahmen für diese Person stoppen.

Die betroffene Person oder das Unternehmen muss jederzeit die Möglichkeit haben, die gegebene Einwilligung wieder zurückzuziehen. Der Makler ist dazu verpflichtet, darauf bei jeder Werbung eindeutig und unmissverständlich hinzuweisen. Bei einem Newsletter empfiehlt sich, einen Link „Newsletter abbestellen“ einzuarbeiten.

Einwilligung über die AGB einholen

Ein probates Mittel, sich die Einwilligung für zukünftige Werbung von einem Kunden einzuholen, ist, sie sich mit den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) im Zuge eines Vertragsabschlusses bestätigen zu lassen. Das gilt aber nur, wenn die Klausel so formuliert ist, dass der durchschnittliche Kunde sie inhaltlich klar versteht – er also weiß, was er da zustimmt. Eventuelle Unklarheiten gehen in diesem Fall zulasten des Maklers. Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) ist es zudem zulässig, wenn sich die in den AGB enthaltene Einwilligung einer Person in die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken auf mehrere Kanäle bezieht – sie also postalisch, per E-Mail oder telefonisch erfolgen kann (Az.: III ZR 196/17).

Das gilt es bei Werbung und Akquise grundsätzlich zu beachten

Makler, Werbung, Kundenakquise, Grundsätzliches, Foto: EdNurg/fotolia.com
Auch wenn der Makler die Einwilligung eines Verbrauchers hat, muss er sich an grundsätzliche Regeln halten. Foto: EdNurg/fotolia.com

Egal ob die Werbung nun telefonisch, per E-Mail, Postwurf oder über ein persönliches Gespräch passiert, Makler müssen sich grundsätzlich an einige Punkte halten.

Es muss deutlich werden, wer da wirbt

Die Identität des Maklers darf in keiner Weise und zu keiner Zeit verschleiert oder gar verheimlicht werden, wenn er für sich und seine Tätigkeit wirbt. Bei schriftlicher Werbung muss immer die gültige Adresse und der vollständige Name angegeben werden. Eine Postfachanschrift ist dabei nicht zulässig. Wer im Handelsregister eingetragen ist, muss außerdem noch den vollständigen Handelsregisternamen angeben. Bei Telefonanrufen darf die Telefonnummer nicht unterdrückt werden. Wird die Telefonnummer beim Verbraucher nicht angezeigt, kann die Bundesnetzagentur Bußgelder in Höhe von bis zu 10.000 Euro verhängen. Fehlen die notwendigen Angaben in einer E-Mail, kann der Makler aufgrund des Telemediengesetzes mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro belegt werden.
Doch dieser Fall dürfte bei Maklern eher selten auftreten. Schließlich werben sie mit sich als Person, potenzielle Kunden sollen sich an sie erinnern – das funktioniert nur mit vollständigen Angaben.

Es muss deutlich werden, dass es sich um Werbung handelt

Nicht nur muss sich der Makler zu erkennen geben, auch der Grund der Kontaktaufnahme muss von Anfang an deutlich sein. Bei E-Mails sollte beispielsweise bereits aus der Kopfzeile beziehungsweise dem Betreff-Feld hervorgehen, dass es sich um Werbung handelt. Auch Werbebriefe müssen nach dem Öffnen sofort als solche erkennbar sein.

Der Werbeinhalt muss zulässig sein

Unter Umständen klingt der Werbeslogan gut und hätte wahrscheinlich auch die gewünschte Wirkung – nur erlaubt ist er vielleicht nicht. Die Unzulässigkeit von Werbung kann sich nämlich auch aus ihrem Inhalt heraus ergeben. Maßstab dafür ist beispielsweise, ob die Werbung wahr und transparent ist. Zudem dürfen die Adressierten nicht mutwillig in die Irre geführt werden.

Link-Tipp

Nicht nur in der Werbung für die eigene Tätigkeit, auch beim Vermitteln einer Immobilie können schon kleine Fehler in der Werbung teuer werden. Lesen Sie hier, was die häufigsten Fallen für Immobilienprofis sind und wie Sie sie vermeiden können.

Telefonwerbung – dann ist der Werbeanruf zulässig

Makler, Werbung, Kundenakquise, Telefonwerbung, Foto: iStock/Filip_Krstic
Foto: iStock/Filip_Krstic

Bei der Suche nach neuen Kunden lohnt sich manchmal der Blick in die Kleinanzeigen der Lokalzeitung. Dort inserieren manche Hausbesitzer ihre Immobilie, wenn sie sie verkaufen wollen. Eine gute Möglichkeit, sich als Makler anzubieten und dem Verkäufer unter die Arme zu greifen. Doch darf ein Makler einfach so anrufen und Werbung für sich machen?

Das kommt ganz darauf an, warum der Makler den Anruf tätigt. Wenn er für einen Kunden auf der Suche nach einer Immobilie ist, die Anzeige entdeckt und deshalb dort anruft, dann hat das Gespräch keinen werblichen Charakter. Der Makler ist in dem Fall im Auftrag unterwegs. Wenn er sich jedoch dem Verkäufer als Makler anbieten will, ist das Telefonwerbung. Diese ist jedoch nur nach einer  Einwilligung des Verbrauchers, dass er angerufen werden darf, zulässig. Diese Einwilligung ist eine sogenannte Opt-in-Erklärung. Opt-in kommt vom englischen to opt – sich für etwas entscheiden. Es reicht dabei jedoch nicht aus, den Angerufenen am Anfang des Gesprächs zu fragen, ob er mit einem Werbeanruf einverstanden ist. Die Einwilligung muss dem Makler vor dem Telefonat vorliegen und er muss nachweisen können, dass er die Einwilligung bekam. Es bietet sich also immer an, sie sich schriftlich einzuholen.

Handelt ein Makler dem Verbot unlauterer Telefonwerbung zuwider, können Mitbewerber und Organisationen wie ein Verbraucherschutzverband ihn abmahnen und fordern, dass er dies zukünftig unterlässt. Im schlimmsten Fall drohen Geldbußen in Höhe von bis zu 50.000 Euro. Das gilt gleich beim ersten Mal – eine vorherige Abmahnung ist nicht notwendig. Das Bußgeld kann nicht nur bei vorsätzlichem, sondern auch beim fahrlässigen Handeln fällig werden. Unabhängig davon kann es außerdem noch zu Bußgeldern aufgrund datenschutzrechtlicher Verstöße nach der DSGVO kommen.

Achtung

Wer andere mit Telefonwerbung beauftragt, ist weiter verantwortlich

Gerade in größeren Maklerfirmen kann es vorkommen, dass die Telefonwerbung nicht vom Makler persönlich gemacht wird. Egal ob dies durch einen Mitarbeiter oder ein Call-Center übernommen wird, der Makler muss immer selbst festlegen, welche Verbraucher angerufen werden dürfen. Er hat dafür Sorge zu tragen, dass von allen Angerufenen eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Bei Verstößen haftet weiterhin der Makler, auch wenn er den Anruf nicht selbst getätigt hat.

Gegenüber Gewerbetreibenden ist Telefonwerbung hingegen auch ohne vorherige Einwilligung zulässig. Allerdings nur dann, wenn die Telefonnummer rechtmäßig in den Besitz des Maklers gelangt, beispielsweise über ein allgemein zugängliches Branchenbuch. Hinzu kommt, dass der Anruf nur dann zulässig ist, wenn der Makler von einer mutmaßlichen Einwilligung durch den Angerufenen ausgehen kann. Das kann er dann, wenn davon auszugehen ist, dass der Angerufene ein sachliches Interesse am Inhalt der Telefonwerbung hat. Da dies nur schwer nachzuweisen ist, landen immer wieder Streitigkeiten durch unerwünschte Telefonwerbung vor Gericht.

Auch für Gewerbetreibende gibt es immer die Möglichkeit, einer Einwilligung – sei es eine mutmaßliche oder einer direkt gegebenen – zu widersprechen.

E-Mail-Werbung: mit Doppel-Opt-in auf der sicheren Seite

Makler, Werbung, Kundenakquise, E-Mailwerbung, Foto: rawpixel/unsplash.com
Foto: rawpixel/unsplash.com

Bei dieser Art der Werbung wird nicht unterschieden, ob eine private Person oder ein Unternehmen kontaktiert wird. Es gelten die gleichen Voraussetzungen. Auch für E-Mail-Werbung braucht der Makler eine ausdrückliche Einwilligung der Adressierten. Gleiches gilt für Werbung über Messenger-Dienste von Facebook oder WhatsApp sowie SMS oder Fax – letztere sind heutzutage aber eher ungebräuchlich.

Ein häufiges Mittel der E-Mail-Werbung ist beispielsweise der Newsletter, in dem zum Beispiel neue Objekte vorgestellt werden. „Auch wenn es keine Pflicht ist, sollte der Makler für Newsletter oder andere Werbung, wenn die Einwilligung über das Internet erfolgt, das Doppel-Opt-in-Verfahren wählen“, rät der Rechtsexperte Osthus. Dabei trägt der Interessent sich in eine Verteilerliste ein und erhält dann per E-Mail die Aufforderung, diese Anmeldung nochmals zu bestätigen. Nur so kann sich der Absender von Werbemails sicher sein, dass der Adressierte wirklich seine Zustimmung gibt. Bei einem einfachen Opt-in – wenn also ohne zusätzliche Bestätigung das Eintragen in eine Mailingliste ausreicht – kann es sonst sein, dass ein Dritter unerlaubt die E-Mail-Adresse in die Verteilerliste aufnehmen lässt. Schickt der Makler an eine solche Adresse eine Werbemail, kann es passieren, dass dies ohne tatsächliche Einwilligung geschieht und die betroffene Person dann wegen der Verletzung von Persönlichkeitsrechten klagt.

Info

Opt-out-Verfahren unzulässig

Sind Einwilligungsklauseln so gestaltet, dass der Kunde tätig werden muss, wenn er keine Einwilligung geben will, sind sie nach Auffassung des BGH unzulässig. Das kann der Fall sein, weil der Betroffene statt ein Häkchen zu setzen, eines herausnehmen muss, um keine Werbung zu erhalten.

Generell gilt auch bei elektronischer Post, dass der Verbraucher immer deutlich darauf hingewiesen werden muss, dass er die Werbung jederzeit abbestellen kann. In der Regel werden dazu Abmeldelinks benutzt.

Briefkastenwerbung – Reklame ohne direkte Adressaten

Makler, Werbung, Kundenakquise, Briefkastenwerbung, Foto: Ruben/fotolia.com
Foto: Ruben/fotolia.com

Eine weitere Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren ist, sich mit Briefkastenwerbung bekannter zu machen. Dafür kommen gewöhnliche Briefe, aber auch Flyer oder sogar Kataloge infrage. Diese Art der Werbung ist grundsätzlich auch ohne ausdrückliche Einwilligung möglich. Einzige Ausnahme ist, wenn am Briefkasten deutlich „Keine Werbung“ steht. Außerdem sollte der Werbende im Falle von Briefkastenwerbung auch die sogenannte Robinsonliste beachten. In diese Liste können sich Verbraucher eintragen lassen, die keinerlei unaufgeforderte Werbesendungen und Telefonanrufe erhalten möchten. Den Namen hat die Liste in Anlehnung an die Romanfigur Robinson Crusoe erhalten.

Eine persönlich adressierte Briefwerbung braucht wiederum eine Einwilligung des Empfängers.

Werbung im persönlichen Gespräch

Makler, Werbung, Kundenakquise, persönliches Gespräch, Foto: FotoIEdhar/fotolia.com
Foto: FotoIEdhar/fotolia.com

Maklern ist es natürlich generell erlaubt, Menschen anzusprechen und mit ihnen zu reden. Jedoch nur, solange das Gespräch keine unzumutbare Belästigung darstellt. Das heißt, wünscht die angesprochene Person keine Kommunikation und signalisiert das deutlich, sollte der Makler sich besser zurückziehen und die Person nicht weiter bedrängen. Ein hartnäckiges Nachfragen ist nämlich unzulässig (§ 7 Absatz 1 UWG).

Fazit: Erst rechtliche Aspekte abklären, dann werben

So wichtig das Werben um neue Kunden und Objekte für Makler auch ist, so empfiehlt es sich, bereits im Vorfeld alle rechtlichen Aspekte zu beachten. Neben einem möglichen Image-Schaden ist auch immer mit hohen Bußgeldern zu rechnen. „Telefonwerbung ist im Allgemeinen eher nicht zu empfehlen“, sagt Osthus. „Die beste Werbung bleibt die mündliche Weiterempfehlung.“ Denn wenn ein Makler gute Arbeit leistet und sich das herumspricht, werden die Kunden von allein kommen.


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1 Kommentar

HR am 15.10.2018 18:20

völliger wahnsinn, ich finde ein Verkaufsinserat und bewerbe mich um das Objekt, dann muss ich mir vorher eine Einwilligung einholen. Ich rufe an und verlange die Adresse damit ich dann schriftlich nachfragen kann ob ich anrufen darf.

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