Werbung für Makler: Was bei der Kundenakquise unzulässig ist

Wenn ein Immobilienmakler Werbung schalten möchte, um Kunden zu gewinnen und die Zielgruppe zu erreichen, sollte er wichtige Gesetze beachten. Sonst drohen Abmahnung und Bußgeld. Ein Überblick, welche Werbemaßnahmen für Makler nützlich und zulässig sind.

Werbung für Makler: Das Wichtigste in Kürze

• Kundenakquise als Schlüsselfaktor: Für Immobilienmakler ist die Erreichung der Zielgruppe und Kundengewinnung essenziell. Ohne Kunden gibt es keine Vermittlung und somit auch keine Provision.
• Relevante Gesetze für Werbung und Akquise: DSGVO, Bundesdatenschutzgesetz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung, Gesetz zur Verbesserung des Verbraucherschutzes.
• Um rechtlich abgesichert zu sein, ist es unerlässlich, von den Kunden eine schriftliche Einwilligung für Werbezwecke einzuholen.
• Risiken bei Nichtbeachtung der gesetzlichen Vorschriften: Imageschaden, hohe Bußgelder.
• Mündliche Weiterempfehlung gilt unter Experten als das beste Werbemittel.
• Telefonwerbung ist im Allgemeinen eher nicht zu empfehlen.

Auf welche Gesetze müssen Makler bei Werbung und Akquise achten?

Auf die Werbung und Kundenakquise nehmen gleich mehrere Gesetze und Verordnungen Einfluss. Allen voran die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das an die DSGVO angepasste Bundesdatenschutzgesetz. Denn neue Interessenten bedeuten auch immer neue Daten, die nur unter bestimmten Voraussetzungen überhaupt erhoben und anschließend unter strengen Bedingungen verarbeitet werden dürfen.

Neben dem Datenschutz müssen Immobilienmakler beim Werben um Neukunden auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie das Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes beachten.

So werben Makler rechtssicher

• Einwilligung zu Werbezwecken einholen: Grundsätzlich ist allen relevanten Gesetzen und dem Datenschutz gemein, dass potenzielle neue Interessenten in die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung ihrer Daten eingewilligt haben müssen, bevor der Makler sich mit adressierter Immobilienwerbung an sie wenden darf.
  Dabei spielt es nur bedingt eine Rolle, ob es sich bei den Neukunden um Privatpersonen oder Unternehmen handelt. Erst wenn ein potenzieller Kunde einwilligt, zu Werbezwecken kontaktiert zu werden, handeln Immobilienmakler rechtssicher.

• Schriftliche Einwilligung wird empfohlen: Es gibt keine gesetzliche Regelung, in welcher Form diese Einwilligung eingeholt werden muss. Sie kann sowohl mündlich als auch elektronisch, zum Beispiel per E-Mail, erfolgen. Auch eine schlüssige Handlung kann als Einwilligung zählen, etwa wenn eine Person während eines Gesprächs sagt, der Makler könne in Zukunft an sie denken. Das birgt aber Nachteile.
  Dr. Christian Osthus, Leiter der Rechtsabteilung beim Immobilienverband IVD, sagt: „Das kann zwar als Einwilligung gedeutet werden, aber zu empfehlen ist es nicht, bloß auf eine mündliche Einwilligung zu vertrauen. Denn im Streitfall muss der Immobilienmakler nachweisen können, dass die Einwilligung tatsächlich gegeben wurde. Es ist immer besser, wenn der Makler so etwas schriftlich oder in anderer nachweisbarer Form bekommt.“

• Wirksamkeit der Einwilligung regelt die DSGVO: Die Person muss freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich die Einwilligung erteilen (Art. 4 Nr. 11 DSGVO).
  „Sie muss wissen, wem und wofür sie gerade ihre Einwilligung gibt“, erklärt der Rechtsexperte. Eine Einwilligung ist außerdem nur dann wirksam, wenn sie nicht an andere Leistungen des Anbieters gekoppelt ist (Art. 7 DSGVO). Es ist also nicht erlaubt, die Einwilligung für künftige Werbung an die Vertragserfüllung zu koppeln, nach dem Motto: „Wenn du mir die Einwilligung nicht gibst, werde ich für dich nicht tätig.“

• Widerruf der Einwilligung muss jederzeit möglich sein: Wenn die Einwilligung für die Kontaktaufnahme oder zukünftige Immobilienwerbung einmal gegeben wurde, bedeutet das nicht, dass Makler für Immobilien sie automatisch zeitlich unbeschränkt nutzen können. Eine Person kann ihre Einwilligung jederzeit zurückziehen.
  Der Widerruf ist an keine bestimmte Form gebunden, unabhängig davon, wie die Einwilligung erteilt wurde. Das heißt, selbst wenn es eine schriftliche Einwilligung gab, kann die Person diese mündlich widerrufen. Der Makler ist verpflichtet, dies bei jeder Werbung eindeutig und unmissverständlich zu ermöglichen. Bei der Erstellung eines Newsletters empfiehlt es sich, einen Link „Newsletter abbestellen“ einzufügen.

• Zeitliche Befristung schränkt Gültigkeit der Einwilligung ein: Eine einmal erteilte Einwilligung kann auch aufgrund einer vereinbarten zeitlichen Befristung ihre Gültigkeit verlieren. In diesem Fall muss der Makler zukünftige Marketing-Maßnahmen für diese Person stoppen.

• Einwilligung für zukünftige Werbung von einem Kunden über die Bestätigung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) im Zuge eines Vertragsabschlusses einholen: Dies gilt jedoch nur, wenn die Klausel so formuliert ist, dass der durchschnittliche Kunde sie inhaltlich klar versteht – er also weiß, was er da zustimmt. Eventuelle Unklarheiten gehen in diesem Fall zu Lasten des Immobilienmaklers.
  Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) ist es zudem zulässig, wenn sich die in den AGB enthaltene Einwilligung einer Person in die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken auf mehrere Kanäle bezieht – also postalisch, per E-Mail oder telefonisch erfolgen kann (Az.: III ZR 196/17).

Was ist bei der Werbung für Makler und der Kundenakquise zu beachten?

Es muss deutlich werden, wer da wirbt: Die Identität des Immobilienmaklers darf in keiner Weise verschleiert oder verheimlicht werden, wenn er für sich und seine Tätigkeit wirbt. Bei schriftlicher Werbung müssen immer die gültige Adresse und der vollständige Name angegeben werden. Eine Postfachanschrift ist dabei nicht zulässig.

Wer im Handelsregister eingetragen ist, muss außerdem den vollständigen Handelsregisternamen angeben. Bei Telefonanrufen darf die Telefonnummer nicht unterdrückt werden. Die Bundesnetzagentur kann Bußgelder von bis zu 10.000 Euro verhängen, wenn die Telefonnummer nicht angezeigt wird.

Fehlen die notwendigen Angaben in einer E-Mail, kann der Makler aufgrund des Telemediengesetzes mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro belegt werden. Dieser Fall tritt jedoch bei Maklern für Immobilien eher selten auf, da sie mit ihrer Person werben und sich Kunden an sie erinnern sollen – was nur mit vollständigen Angaben funktioniert.

Es muss deutlich werden, dass es sich um Werbung handelt: Nicht nur muss sich der Makler zu erkennen geben, auch der Grund der Kontaktaufnahme muss von Anfang an klar sein. Bei E-Mails sollte beispielsweise bereits aus der Kopfzeile oder dem Betreff-Feld hervorgehen, dass es sich um Werbung handelt. Auch Werbebriefe müssen nach dem Öffnen sofort als solche erkennbar sein.

Der Werbeinhalt muss zulässig sein: Ein Werbeslogan mag gut klingen und die gewünschte Wirkung haben – jedoch könnte er unzulässig sein. Die Zulässigkeit von Werbung ergibt sich auch aus ihrem Inhalt, der wahr und transparent sein muss. Zudem dürfen die Adressierten nicht mutwillig in die Irre geführt werden.

Ist Telefonwerbung durch Immobilienmakler zulässig?

Das hängt davon ab, warum der Makler den Anruf tätigt. Wenn er im Auftrag eines Interessenten anruft, der auf der Suche nach einer Immobilie ist und eine Anzeige zu einem Objekt von einem Eigentümer in den Kleinanzeigen der Lokalzeitung entdeckt hat, hat das Gespräch keinen werblichen Charakter. Der Makler handelt in diesem Fall im Auftrag seines Kunden. Möchte der Makler seine Dienstleistungen dem Verkäufer beziehungsweise Eigentümer der Immobilie anbieten, stellt das Telefon-Marketing dar. Solche Anrufe sind nur mit der vorherigen Einwilligung des Verbrauchers zulässig, die als sogenannte Opt-in-Erklärung bekannt ist.

Es genügt nicht, den Angerufenen zu Beginn des Gesprächs nach seiner Zustimmung zu einem Werbeanruf zu fragen. Die Einwilligung muss dem Makler für Immobilien bereits vor dem Telefonat vorliegen und er muss nachweisen können, dass diese Einwilligung erteilt wurde. Es ist daher ratsam, die Einwilligung schriftlich einzuholen.

Verstößt ein Makler gegen das Verbot der unlauteren Telefonwerbung, können Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände ihn abmahnen und verlangen, dass er solche Anrufe unterlässt. Im schlimmsten Fall drohen Geldbußen von bis zu 50.000 Euro, die auch bei fahrlässigem Handeln verhängt werden können. Darüber hinaus können Datenschutzverstöße nach der DSGVO weitere Bußgelder nach sich ziehen.

Gegenüber Gewerbetreibenden ist Telefon-Marketing hingegen auch ohne vorherige Einwilligung zulässig. Dies gilt jedoch nur, wenn die Telefonnummer rechtmäßig erlangt wurde, beispielsweise über ein allgemein zugängliches Branchenbuch. Zusätzlich muss der Makler von einer mutmaßlichen Einwilligung des Angerufenen ausgehen können, was bedeutet, dass anzunehmen ist, dass der Angerufene ein sachliches Interesse am Inhalt der Telefonwerbung hat.

Da dies schwer nachzuweisen ist, führen unerwünschtes Telefon-Marketing immer wieder zu rechtlichen Auseinandersetzungen vor Gericht.

Auch Gewerbetreibende haben jederzeit die Möglichkeit, einer Einwilligung – sei sie mutmaßlich oder direkt erteilt – zu widersprechen.

Ist E-Mail-Marketing durch Immobilienmakler zulässig?

Bei dieser Art der Werbung wird nicht zwischen privaten Personen und Unternehmen unterschieden; die gleichen Voraussetzungen gelten für beide. Auch für E-Mail-Werbung benötigt der Immobilienmakler eine ausdrückliche Einwilligung der Adressaten. Dies gilt auch für Immobilienwerbung über Messenger-Dienste wie Facebook oder WhatsApp sowie für SMS oder Fax, wobei Letztere heutzutage eher selten verwendet werden.

Ein häufig genutztes Werbemittel des E-Mail-Marketings ist beispielsweise die Erstellung eines Newsletters, der neue Objekte vorstellt. „Auch wenn es keine gesetzliche Pflicht ist, sollte der Makler für Newsletter oder andere Werbung, bei der die Einwilligung online erfolgt, das Doppel-Opt-in-Verfahren wählen“, empfiehlt Rechtsexperte Dr. Christian Osthus. Dabei trägt sich der Interessent in eine Verteilerliste ein und erhält dann per E-Mail die Aufforderung, seine Anmeldung zu bestätigen. Nur so kann der Absender sicher sein, dass der Adressat tatsächlich seine Zustimmung gibt.

Bei einem einfachen Opt-in, bei dem die Eintragung in eine Mailingliste ohne zusätzliche Bestätigung ausreicht, könnte ein Dritter unbefugt die E-Mail-Adresse in die Verteilerliste aufnehmen. Sendet der Makler für Immobilien dann an diese Adresse eine Werbemail, könnte dies ohne tatsächliche Einwilligung geschehen und die betroffene Person könnte rechtliche Schritte wegen Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte einleiten.

Generell gilt auch bei elektronischer Post, dass Verbraucher immer deutlich darauf hingewiesen werden müssen, dass sie die Werbung jederzeit abbestellen können. Üblicherweise werden dazu Abmeldelinks verwendet.

Ist Briefkastenwerbung durch Immobilienmakler zulässig?

Eine weitere Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren, ist Briefkastenwerbung ohne direkte Adressaten. Dabei können Immobilienmakler gewöhnliche Briefe, Flyer oder sogar Kataloge erstellen und als Werbemittel nutzen, mit dem Ziel, bekannter zu werden und mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Diese Art der Werbung ist grundsätzlich auch ohne ausdrückliche Einwilligung möglich, es sei denn, am Briefkasten ist deutlich ein „Keine Werbung“–Hinweis angebracht. Zudem sollte der Werbende bei Briefkastenwerbung die sogenannte Robinsonliste beachten. Verbraucher können sich in diese Liste eintragen lassen, wenn sie keine unaufgeforderten Werbesendungen und Telefonanrufe erhalten möchten.

Briefkastenwerbung mit persönlicher Adresse durch Makler ist unter bestimmten Voraussetzungen ebenfalls möglich, ohne dass die Einwilligung der betroffenen Person erforderlich ist. Dazu gehören der Name und die Anschrift, jedoch nur wenn die Verarbeitung der Daten gemäß Art. 6 der Datenschutzgrundverordnung legitimiert ist. Oft wird angenommen, dass das berechtigte Interesse des Werbetreibenden in solchen Fällen überwiegt.

Dennoch müssen Makler für Immobilien bei Briefwerbung ohne vorherige Einwilligung stets eine datenschutzrechtliche Belehrung mitsenden. Der Empfänger muss über sein Recht informiert werden, die Nutzung seiner Daten zu Werbezwecken jederzeit zu untersagen.

Unter folgenden Bedingungen können Werbebriefe mit persönlicher Adresse verschickt werden:

• Es handelt sich um Bestandskunden, die bereits die Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken erlaubt haben.
• Es handelt sich um öffentlich zugängliche Adressen aus Telefonbüchern oder Online-Adressverzeichnissen.
• Es handelt sich um Geschäftskunden, jedoch nur bezogen auf ihre berufliche Dienstleistung und unter Verwendung der Geschäftsadresse.
• Es handelt sich um Listendaten, die unter bestimmten Voraussetzungen von anderen Unternehmen kostenfrei oder gegen Entgelt erhalten wurden, wobei die Quelle der Daten klar offengelegt werden muss.

Ist persönliche Werbung durch Immobilienmakler im Gespräch zulässig?

Natürlich ist es Maklern für Immobilien grundsätzlich erlaubt, Menschen anzusprechen und mit ihnen zu reden. Jedoch dürfen sie dies nur tun, solange das Gespräch keine unzumutbare Belästigung darstellt. Das bedeutet, wenn die angesprochene Person keine Kommunikation wünscht und das deutlich signalisiert, sollte der Makler sich zurückziehen und die Person nicht weiter bedrängen. Hartnäckiges Nachfragen hinterlässt nicht nur einen schlechten Eindruck bei der Zielgruppe, sondern ist vor allem gemäß § 7 Abs. 1 UWG unzulässig.

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